Generation Z sorgt für neue Trends im Einzelhandel

Chinas dynamischer Einzelhandel macht derzeit grundlegende Veränderungen durch, die durch den wachsenden Einfluss der Generation Z, die als beachtliche Kraft eine neue Welle von Konsumtrends auslöst, beschleunigt werden, so Branchenkenner und Analysten.

Chinas Generation Z, eine Kohorte, die zwischen 1995 und 2009 geboren wurde, zählte rund 260 Millionen und machte 19 Prozent der Gesamtbevölkerung des Landes aus, wie Daten des Staatlichen Amts für Statistik zeigten.

Eine kürzlich durchgeführte Studie von RISE, einem international tätigen Strategie- und Beratungsunternehmen, ergab, dass das verfügbare Durchschnittseinkommen von Angehörigen der Generation Z fast 50 Prozent über dem Landesdurchschnitt liegt.

Im Vergleich zu vorherigen Generationen, weist die Generation Z bestimmte Kaufmuster auf, was Unternehmen aller Kategorien dazu veranlasst, um einen Teil ihrer neu entstehenden Bedürfnisse zu konkurrieren.

Zhu Yuan, stellvertretender Geschäftsführer des THE BOX Youth Energy Center in Beijing, bestätigt diese richtungsweisende Veränderung des Konsumentenverhaltens.

„Anders als ihre Eltern, die bei Produkten Wert auf Nutzbarkeit und Funktionalität legten, sind Angehörige der Generation Z an immersiven Einkaufserlebnissen und Arten des Konsums interessiert, die es ihnen ermöglichen, ihre Individualität und Persönlichkeit zu zeigen“, erklärte Zhu.

Die wachsende Konsumentengruppe ist von materialistischem Konsum wie Luxusgütern zu einem vielfältigeren Streben nach Geschmack, der Kunst, Kultur, Sport und Personalisierung umfasst, übergegangen, wie ein Bericht von Zheshang Securities darlegt.

Das THE BOX Youth Energy Center ist ein lebendiges Beispiel für die Ausrichtung auf die neuen Konsumbedürfnisse der Generation Z. Durch innovative Konsumszenarien – wie weitläufige Flächen zur Ausstellung von Kunstwerken, Skateboard- und Basketballparks sowie Freilufttheater – hat das kürzlich eröffnete Einkaufszentrum auf der Online-Plattform Xiaohongshu unter jungen Chinesen schnell Anklang gefunden.

„Wir hatten bis zu 55.000 Kunden an einem einzigen Tag, obwohl nur 30 Prozent unserer Geschäfte geöffnet sind, und seit unser Testlauf am 20. Mai begann, erreichte unser Umsatz 60 Millionen Yuan (rund 8,36 Millionen US-Dollar)“, sagte Zhu.

Ein vom international tätigen Beratungsunternehmen Roland Berger veröffentlichtes Whitepaper zeigte den gleichen Trend auf, da Verbraucher, die nach 1995 geboren wurden, bereit sind, für Qualität, Erlebnisse, Ästhetik und Produkte, die mit ihren Werten in Einklang stehen, zu bezahlen.

Die Generation Z, auch Digital Natives genannt, wuchs untrennbar mit der digitalen Landschaft auf, was dazu führte, dass der Aufbau von Gemeinschaften über Social-Media-Plattformen stattfand. Diese soziale Verbindung beeinflusst maßgeblich ihre Interessen und Hobbys, die wiederum einen Einfluss auf ihre Konsumentscheidungen haben.

Ma Yan, Gründer des Skateboard-Clubs URIDE, betont die entscheidende Rolle von Social Media, wenn es darum geht, das Interesse der Generation Z für das Skateboardfahren und die Skateboard-Branche zu wecken.

„Skateboarden entwickelt sich zu einer der bevorzugten Freizeitbeschäftigungen junger Chinesen. Sie suchen auf Social Media nach Gleichgesinnten und treffen sich offline, um sich auszutauschen und zu üben“, so Ma.

Er fügte hinzu, dass die Generation Z zunehmend bereit sei, in ihre Hobbys zu investieren, und Dienstleistungen und Produkte zu kaufen, die eng mit ihrer Gesundheit in Verbindung stehen – sei es im Bereich Sport, Getränke oder Lebensmittel.

Der Bericht von RISE stellt heraus, dass beeindruckende 77,5 Prozent der Generation Z beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken gesunde Inhaltsstoffe bevorzugten. „Diese jüngere Generation zeigt ein höheres Bewusstsein für Gesundheit und Wohlbefinden, und tendiert zu sauberen und gesünderen Rohstoffen und Bestandteilen“, heißt es in dem Bericht.

Da der Konsum zu einer der Hauptantriebskräfte für das Wirtschaftswachstum des Landes wird, ist seine Förderung der Schlüssel zur aktuellen Erholung und Ausweitung der Inlandsnachfrage.

Nach Angaben der Staatlichen Kommission für Entwicklung und Reform erreichten Chinas Einzelhandelsumsätze mit Konsumgütern im ersten Halbjahr 2023 einen Wert von rund 22,8 Billionen Yuan und der Anteil des Konsums am Wirtschaftswachstum lag bei 77,2 Prozent.

Roland Bergers Whitepaper zeigt außerdem auf, dass 61 Prozent der nach 1995 geborenen Konsumenten eine positive Einstellung zum künftigen Konsum trendiger Produkte haben und 33 Prozent gaben an, dass ihre Ausgaben in den nächsten zwei Jahren um 20 Prozent steigen werden.

Die bemerkenswerte Kaufkraft der Generation Z, gepaart mit ihrem optimistischen Ausblick auf den künftigen Konsum, treibe eine neue Welle der Inlandsnachfrage an und stärke dadurch Chinas Konsumkapazität, wie Zhang Yina, Direktorin des Consumer Market Big Data Laboratory der Fudan University, hervorhebt.

„Wir sehen die Kaufkraft und den künftigen Konsum der Generation Z optimistisch“, sagte Zhu und fügte hinzu, dass die Generation Z der chinesischen Konsumlandschaft viel Vitalität verliehen und zu vielen Veränderungen geführt habe.

Eine Frau macht Fotos im THE BOX Youth Energy Center im Beijinger Bezirk Chaoyang am 12. August 2023. (Foto: Xinhua/Zhang Zhaoqing)